Marketing społeczny szansą na zdobycie przewagi konkurencyjnej

W dobie konsumpcjonizmu i cały czas rosnącej konkurencji każda marka na rynku walczy o to, aby być zauważoną, a następnie wybraną przez konsumenta. Nie można się zatem dziwić, że liczba wykorzystywanych narzędzi marketingowych wciąż rośnie, a sposoby oddziaływania na kupujących są coraz to sprytniejsze. Popularnym sposobem budowania wizerunku marki, w ciągu ostatnich kilkunastu lat stał się marketing społeczny.

Czym jest marketing społeczny?

Mimo wielu cech wspólnych różni się on od komercyjnego wieloma kwestiami. Ma przede wszystkim inne cele. Marketing komercyjny jak sama nazwa mówi, ma przede wszystkim za zadanie sprawić, że osiągnięty zostanie konkretny zysk finansowy. Jego społeczna odmiana bazuje zaś na osiągnięciu zysku poprzez szerzenie dobra publicznego. Najpierw poprawie mają ulec ludzkie zachowania, a później zmiany mają być widoczne w społeczeństwie i w świecie. Np. poprzez zmniejszenie zanieczyszczenia środowiska, poprawę zdrowia. Ochronę roślin i zwierząt, a także każde inne działanie, które przyczyni się do lepszego życia jednostki, lub grupy.

Inne są także narzędzia i formy komunikacji. Przekaz społeczny porusza znacznie bardziej złożone i głębsze postawy, jest też silniej usytuowany w kulturowych zwyczajach i stereotypach. Częściej oparty jest na emocjach negatywnych, szokującym charakterze, gdyż uważa się, że są one skuteczniejsze w wywieraniu wpływu. Marketing społeczny tak samo jak jego komercyjna odmiana do osiągnięcia swoich celów wykorzystuje wiele środków komunikacji oraz narzędzi wpływu na odbiorców. Jednym z nich są media społecznościowe.

Always #LikeAGirl jako przykład internetowej kampanii społecznej

Mówiąc o marketingu społecznym prowadzonym w social mediach, nie sposób nie przyjrzeć się bliżej najczęściej nagradzanej kampanii PR na świecie. Mowa o akcji marki Always #LikeAGirl. Kampania była zbudowana wokół eksperymentu społecznego, została rozpoczęta w połowie 2014 roku i była kontynuowana sukcesywnie przez cztery kolejne lata. Jej celem było obalenie stereotypu słabości dziewczyn i małych możliwości fizycznych kobiet. W badaniach przeprowadzonych przez markę w ramach kampanii, okazało się, że ponad połowa dziewcząt w okresie dojrzewania znacznie traci pewność siebie.

Marka Always postanowiła przeprowadzić działania komunikacyjne w nieco inny sposób niż dotychczas. Pierwszy spot reklamowy wyemitowany w portalu YouTube, w połowie 2014 roku, przedstawiał różnice w postrzeganiu ,,robienia czegoś jak dziewczyna” przez małe dziewczynki oraz ich nastoletnie koleżanki. Uczestniczki zostały zapytane o to, co to znaczy biegać, rzucać i kopać jak dziewczyna. Starsze z nich postrzegały te określenia jako wymuszenie pokazania słabości i infantylności. W przeciwieństwie do dziesięcioletnich uczestniczek, których myślenie nie jest zmienione przez stereotypy. Robić coś jak dziewczyna oznaczało po prostu robić to najlepiej i najszybciej jak potrafią. Bo przecież to naturalne, że są dziewczynami. W spocie wystąpili także chłopcy i dorośli mężczyźni, którzy bez względu na wiek, postrzegali to określenie negatywnie. Kampania pokazywała, że wraz z wiekiem dziewczynki tracą pewność siebie. Jej celem było wspieranie ich, aby w okresie dorastania i stawania się młodymi kobietami miały w sobie więcej śmiałości.

Sukces marki Always

Kampania marki Always była zdecydowanie strzałem w dziesiątkę, marka znacznie zyskała na popularności, a wyniki akcji są dużym sukcesem. Kampania osiągnęła 53%zasięgu wśród kobiet w wieku 13-34 lata w Stanach Zjednoczonych. Osiągnęła 4,4 miliarda globalnych wyświetleń uzyskanych w ciągu zaledwie 3 miesięcy. W tym samym czasie na Twitterze pojawiło się 177 000 wpisów z hashtagiem #LikeAGirls, w tym opublikowanych przez wielu celebrytów. Liczba obserwatorów konta Always na Twitterze przez pierwsze trzy miesiące wzrosła trzykrotnie. Kampania stała się najpopularniejszą na świecie kampanią cyfrową Super Bowl.